Hochpreismarken (wie z. B.) Miele haben trotz des hohen Preises den höchsten Market Share. Dies weil die Marke einen Mehrwert bietet:
2 von 3 Kunden geben für besondere Qualität gerne mehr aus. Qualität allein ist nicht massgebend, sondern die besondere Qualität. Hält die Marke das Versprechen der eigenen Besonderheit nicht mehr konsequent ein, verliert sie ihre Daseinsberechtigung und verliert dadurch das Preispremium.
Solange das Unternehmen glaubhaft das Besondere der Marke verkünden kann, bleibt die Marke und deren Wachstum bestehen. Wenn die Marke die Besonderheit verliert, geht die Preisbereitschaft der Kundschaft gegenüber der Marke verloren. Ist die Preisbereitschaft weg, wird sich der Kunde bei der Auswahl von zwei identischen Produkten für das günstigere entscheiden.
Der Preis ist zudem ein Ausschlussfaktor der Marke zur Gemeinschaft. Die Marke schliesst somit diejenige Kundschaft aus, von denen man denkt, dass sie nicht zur Marke passt. Ein Marke, die alle Menschen einschliesst ist so gesehen ein schwache Marke und jederzeit durch eine andere Marke zu ersetzen.