Allgemein

Häufig genannte Markenwerte bei Unternehmen sind «Qualität», «Innovation» oder «Kundenorientierung». Leider dienen diese Werte der Kundschaft weder als Orientierung noch helfen sie, den Kaufentscheid zu verstärken. Wichtig bei der Definition von Markenwerten von Unternehmungen sind meist die ursprüngliche Intension der Gründer. Fragen wie: Was wollen wir mit unserem Produkt o. unserer Dienstleistung erreichen, helfen die Markenwerte zu eruieren.

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Der Begriff Markenwert (auch Brand Equity oder Brand Value) bezeichnet den monetären Wert einer Marke. Die Markenwertberechnung steht vor dem Problem, dass es in der Praxis über 500 verschiedene Modelle zur Berechnung gibt, die grosse Unterschiede in den Ergebnissen aufweisen. Dieser Wildwuchs führt dazu, dass zum Beispiel der Markenwert von Coca-Cola je nach Bewertungsmodell zwischen 0,2 und 64 Milliarden US-Dollar beträgt.

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/164637/umfrage/wertvollste-marken-weltweit-2010/

Die Modelle, die sich am finanzorierntierten Ansatz ausrichten, sehen im Markenwert einen exakt zu bestimmenden immateriellen Vermögensgegenstand, den man als Geldwert ausdrücken kann. Hierzu gehören die kostenorientierte Markenbewertung: Die kostenorientierten Verfahren basieren auf der Überlegung, was die Rekonstruktion einer Marke kosten würde; dem sogenannten Substanzwertverfahren. Die ertragsorientierte Markenbewertung (Kern) definiert den Wert einer Marke als «die Summe der auf den gegenwärtigen Zeitpunkt diskontierten Zusatzgewinne.» Die Bestimmung des Markenwertes erfolgt bei Kern über die zukünftig erwarteten Umsätze einer Marke. Preispremiummodelle zur Bestimmung des Markenwertes stützen sich auf die Annahme, dass Verbraucher für den mit einer Markierung verbundenen Zusatznutzen einen bestimmten, quantifizierbaren Aufpreis zu zahlen bereit sind.

Hochpreismarken (wie z. B.) Miele haben trotz des hohen Preises den höchsten Market Share. Dies weil die Marke einen Mehrwert bietet:

2 von 3 Kunden geben für besondere Qualität gerne mehr aus. Qualität allein ist nicht massgebend, sondern die besondere Qualität. Hält die Marke das Versprechen der eigenen Besonderheit nicht mehr konsequent ein, verliert sie ihre Daseinsberechtigung und verliert dadurch das Preispremium.

Solange das Unternehmen glaubhaft das Besondere der Marke verkünden kann, bleibt die Marke und deren Wachstum bestehen. Wenn die Marke die Besonderheit verliert, geht die Preisbereitschaft der Kundschaft gegenüber der Marke verloren. Ist die Preisbereitschaft weg, wird sich der Kunde bei der Auswahl von zwei identischen Produkten für das günstigere entscheiden.

Der Preis ist zudem ein Ausschlussfaktor der Marke zur Gemeinschaft. Die Marke schliesst somit diejenige Kundschaft aus, von denen man denkt, dass sie nicht zur Marke passt. Ein Marke, die alle Menschen einschliesst ist so gesehen ein schwache Marke und jederzeit durch eine andere Marke zu ersetzen.

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