Ein Markenartikel ist ein Produkt, das sich durch verschiedene Merkmale von anderen Produkten hervorhebt. Zu diesen Merkmalen gehören die Markierung, die gleichbleibende Aufmachung, die gleichbleibende oder verbesserte Qualität, die gleichbleibende Menge, die Verbraucherwerbung, der hohe Bekanntheitsgrad und die weite Verbreitung im Absatzmarkt.
Allgemein
Erste Schritte für den erfolgreichen Markenaufbau
Eine Marke entsteht in erster Linie durch den Aufbau von Vertrauen der Kunden in die Marke. Vier Fragen helfen Ihnen bei der Lancierung einer erfolgreiche Marke:
1. Wie nützlich ist die Marke?
Bietet die Marke der Kundschaft etwas, das für sie wichtig oder wünschenswert ist?
Der tatsächliche Nutzen muss also zuerst geprüft werden.
2. Wie interessant ist die Marke?
Bietet die Marke zusätzlich zum Nutzen etwas, das sie interessanter als andere Marken mit dem gleichen Nutzen Macht? Eine genaue Betrachtung der Marktteilnehmer ist hier unabdingbar hilft Ihnen sich vom Wunschdenken zu distanzieren.
3. Wie einzigartig ist die Marke?
Ist die Marke in mindestens einem wichtigen Bereich besser als ihre Konkurrenten?
Hier können SEP und/oder USP definiert werden.
4. Wie widerspruchsfrei ist die Marke?
Bietet die Marke an allen Berührungspunkten ein stimmiges Erlebnis für die Kundschaft?
Überprüfen Sie dies mittels 5-P-Marken-Modell.
Kleiner Einblick in die Marken-Soziologie
Marken stiften Gemeinschaften und schaffen Trennungen. Marken lassen uns einen Teil der Gesellschaft werden, die Kundschaft empfindet dabei Glück.
Ein Marke ist ein von Menschen zusammengesetztes Ganzes. Starke Marken werden von den unterschiedlichsten Menschen wahrgenommen. In der Marke sind die Menschen gleichgerichtet weil sie gleiche Markenerlebnisse haben.
Die Marke lässt jedem Individuum auch immer die Wahl, den Verbund der Marke jederzeit wieder zu verlassen. Mit der Marke gehöre ich dazu.
Marken bewegen sich langsamer als das Umfeld. Die niedrigere Evolutionsgeschwindigkeit ermöglicht der Marke und somit der Gemeinschaft, am Gewohnten festzuhalten. Das Individuum will es so, dass die Marken das Wachstum wirtschaftlich und gesellschaftlich bremsen.
Erfahren Sie mehr über Marken in unserem Marken-Work-Shop. Kontaktieren Sie uns für eine Erstberatung.
Begriffe aus der Markenwelt: Dachmarke
Als Dachmarke wird die übergeordnete Marke einer sogenannten Markenfamilie bezeichnet, die sich durch einen besonders hohen Wiedererkennungswert (Reichweite) und in der Regel eine grosse Akzeptanz in der Zielgruppe auszeichnet und selbst keine eigentlichen Leistungen (Produkte/Dienste) bewirbt. Sie kommt vor allem in konzerngebundener Marktkommunikation vor und verbindet eine unbestimmte Anzahl sog. Monomarken unter ihrem Image.
Als Beispiel soll hier Nestlé dienen
Gemäss Nestlé-Website gehören zur Zeit (Stand Okt. 2021) folgende Monomarken zum Unternehmen: AFTER EIGHT, BUITONI, CAILLER of Switzerland, FINDUS, FRANCK AROMA, FRISCO, INCAROM, LA LAITIÈRE, LE PARFAIT, MAGGI, NESCAFÉ, NESQUIK, NESTLÉ BEBA, NESTLÉ Cerealien, NESPRESSO, CHOKITO, HIRZ, KITKAT, LC1, NESTLÉ LE CHOCOLAT, LEISI, LION, NESTROVIT, NUTS, SMARTIES, STALDEN und THOMY.
Die Etablierung einer Dachmarke ist mit hohen Anlaufkosten, einer vorübergehenden Unschärfe im Markenimage bis zur Etablierung der eigenständigen Monomarken und vor allem mit anfänglich geringer Akzeptanz der Dachmarke im Markt verbunden. Auch die interne Kommunikation im Unternehmen kann sich nicht sofort auf die Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer Dachmarke verlassen. Der Produktlebenszyklus einer Dachmarke ist eher in Jahrzehnten als Monaten oder Jahren zu sehen. Häufig fehlt in den ersten Jahren daher ein klares Profil und damit die gemeinsame Identität der neuen Dachmarke, was kurz- bis mittelfristig zu Identifikationsproblemen und fehlender Akzeptanz der Dachmarke beim Kunden führen kann.
Marke mit einer starken Reputation
Marken (und Unternehmen) mit einer starken Reputation unterscheiden sich in ihrer Warnehmung von jenen mit einer schwachen Reputation in folgenden Punkten:
Transparenz führt zu besser Reputation
Damit bei den Stakeholder ein positives Image zur Marke entsteht, aus dem die Reputation hervorgeht, muss die Marke visibel sein. Marken mit einer höheren Visibilität in den Medien haben in der Regel eine bessere Reputation, es sei den, die Visibilität resultiert aus einem Skandal.
Eigenständige Positionierung der Marke gegenüber Wettbewerbern
Die Wahrnehmung der Eigenständigkeit einer Marke wird gefördert durch die Fokussierung auf ein Leitthema oder -motiv. Stereotype Branchenpositionen sind, wenn sie genutzt werden, mit konkreten Corporate Stories zu belegen
Authentizität
Glaubwürdig ist auf lange Sicht nur, was echt ist. Kommunikation, die abgehoben von der wahren Identität des Marken-Images kreiert wird, wirkt langfristig nicht authentisch und ist deshalb nicht glaubwürdig.
Transparenz
Offenheit und Transparenz in der Kommunikation fördert die Reputation von Marken. Transparenz von Marken ist wichtig für die Gewinnung öffentlichen Vertrauens, da somit die Aussagen überprüft werden können.
Konsistenz
Die Aufmerksamkeit der Rezipienten ist naturgemäss limitiert. Die Aufmerksamkeitsschwelle wird am besten von solchen Botschaften überwunden, die – eine Involvierung hervorrufen (insbesondere emotional) und – leicht in bestehende mentale Bilder integriert werden können. Zur Vermittlung eines kohärenten und konsistenten Images einer Marke ist eine integrierte Kommunikation von grosser Bedeutung.
Die Marke Schweiz
In Asien ist Heidi seit langer Zeit Kult – vielleicht auch, weil die Werte von Heidi und die Werte der Schweizer Produkte wie z.B. von Schweizer Uhren, vom Schweizer Käse oder von der Schweizer Schockolade so stimmig zusammen passen.
Millionen von Touristen machen sich jährlich auf die Suche nach dem Heidi in der Schweiz – sei es in Rheinfelden, auf dem Titlis oder in Ascona. Die Suche nach der heilen Bergwelt ist gleichbedeutend mit der Suche nach den Werten der Schweiz.
Heidi, Swatch und die Kühe auf der Alp sind in diesem Sinne alles nur Produkte, die sich die Marke Schweiz geschaffen hat, um im Vergleich zu anderen Ländern als Vorbild erkannt zu werden.
Der Käufer einer Schweizer Uhr darf erwarten, dass sein Zeitmesser genau und verlässlich funktioniert – egal ob er sich für eine Swatch oder eine IWC entscheidet. Dieses positive Vorurteil, welches den Käufer dazu bewegt, die Uhr zu kaufen, bildet das Image – sowohl für die Uhr wie auch für die Schweiz.
Werden die positiven Vorurteile der Marke Schweiz an jedem Berührungspunkt der Kundschaft zur Marke immer wieder bestätigt, bleibt die Käuferschaft den Produkten aus der Schweiz und somit auch dem Land Schweiz treu.
Die Suche nach dem Heidi in den Bergen findet in jedem Jahr immer wieder aufs neue statt, solange die Werte der Marke Schweiz – direkt oder indirekt über die Produkte und Dienstleistungen, welche die Schweiz hervorbringt – nicht nachhaltig verändert werden.